价格品牌影响味觉!专家揭「神经美食学」竟会改变大脑活动

导读:一般来说,不管吃了什麽、喝了什麽,我们都知道那些食物的品牌或价格。很多时候,食物包装上还有标签或文字叙述。大家都知道,这些产品外在的线索,对民众描述食物味道、风味...
  一般来说,不管吃了什麽、喝了什麽,我们都知道那些食物的品牌或价格。很多时候,食物包装上还有标签或文字叙述。大家都知道,这些产品外在的线索,对民众描述食物味道、风味或气味都有极大影响,更别说如何影响民众享用食物的心情。多年来,价格、品牌和其他类型的产品叙述会影响民众对食物饮品的感觉,但直到最近才理解,这些因素究竟如何影响大脑接受味觉的过程。
  
  神经美食学(neurogastronomy)研究证实,产品的价格、品牌、名称标签将大大改变脑部活动,也会影响脑部活化区块之间的连结和活化程度。而且,在某些例子中,人脑一些最原始感觉区块的神经活性,也会受到这些因素影响。
  
  以品牌试验最经典的研究为例,每隔一段时间就轮流朝受试者嘴里注入两种知名品牌的可乐,过程中同时扫描受试者脑部。受试者「以为」自己正在喝哪种品牌的可乐,会导致脑部出现不同的活化型态。
  
  品牌对消费者感知风味的影响如此之大,难怪商业产品试验经常采用盲测的方式。不过,这些试验到底透露哪些讯息?先想一想,在你开始品尝之前,并不知道吃进嘴里的是什麽,这种状况发生的频率有多高?不过,想找出食物或饮品的缺点,这会是个好方法。
  
  食品也有品牌迷思?价格较高就会吃得开心?!
  
  多付一点钱,就会觉得食物饮品的味道更好吗?当然未必,但通常是这样。为了证实这是种直觉反应,加州的神经科学家以学生为对象,研究人员告诉受试者有关葡萄酒价格的不同资讯,有时甚至会误导受试者,然後观察他们脑部活动的状况。5美元的葡萄酒,研究人员有可能让受试者得知正确资讯,也有可能把标价变更为45美元;同样地,价值90美元的葡萄酒,标价可能是10美元或90美元;第三种则是如实标价的35美元葡萄酒。
  
  将少量葡萄酒注入受试者嘴里时,他们可以从眼前的萤幕看到标价。某些试验还要求受试者依葡萄酒的浓郁程度加以排序;有些试验则要求受试者评断这些葡萄酒令他们感到愉悦的程度。
  
  每位受试者都比较喜欢价高的葡萄酒。至关重要的脑部扫描分析也显示,报偿中枢(reward center)里与价格线索(price cue)有关的区块血流量有增加的现象,也就是说更贵的酒(不管受试者喝到的酒实际价格为何)会活化前额叶皮质中区(medial orbitofrontal cortex,mOFC),这是位於眼睛後方的一小块脑区。相反地,受试者的主要味觉皮质区(primary taste cortex),也就是负责处理味觉属性区辨(如判别食物多甜、多酸??)的部位,血流量并没有变化。
  
  说来有趣,8周後,受试者面对同样的葡萄酒,不过这回研究人员不提供任何与价格有关的线索(而且受试者也不用接受脑部扫描),实验结果显示不同葡萄酒带给受试者的愉悦程度,并没有显着差异。而且,最新的证据显示,在中价位范围内,误导性价格可以发挥更明显的影响力。所以,不管你怎麽大费唇舌,恐怕也无法说服客人要价2美元的葡萄酒是一等葡萄园出产的产品。
  
  食品产地确实影响品评者感知味道的结果
  
  一般认为,食物的产地也会影响我们感知味道的过程。就拿最近一项以全美各地学生为测试对象的研究为例,每位受试者都拿到一模一样的肉品样本(如牛肉乾或火腿片),研究人员告诉受试者这些肉品来自集约畜牧农场,或是放养的家畜。以为自己吃到集约畜牧家畜肉品的受试者认为,这种肉品的味道比较差,又咸又乾,而且他们吃的量也比较少,并表示不愿多花钱买这种肉品。
  
  重要的是,3次分开进行的试验都获得一样的结果。当研究人员告诉受试者,他们吃下的肉品来自有机饲养或自由放养的家畜,受试者都觉得这种肉品比较好吃,尽管盲测时,大部分的消费者并无法分辨两种肉品的差异。
  
  这个例子告诉我们,如果你卖的是以有机、放养、人工饲育方式所产生的肉品,一定要让顾客知道这些资讯,否则他们无法分辨个中差异。
  
  配方调整对消费者到底是真正有感还是标签惹的祸?
  
  就这个面向来讨论,许多食品、饮料公司面临的挑战之一就是:即便他们认真且持续地减少公司产品所含的不健康成分,还是会有人建议他们最好别在产品上标注「低脂」或「减糖」,因为一旦这麽做,顾客就会说他们的产品「味道变了」;如果什麽都不说,顾客可能根本不会发现这些改变。我们要的是,默默守护消费者的健康!
  
  在这里我必须强调:食品和饮料公司的兴趣可能和抱持现代主义的主厨大不相同。现代主义主厨想要创造非凡和惊喜,甚至令人惊艳的效果。来到顶级餐厅享受晚餐的顾客,多数不太在乎餐点的健康程度和营养成分,他们想要的是惊奇新颖的料理;而食品和饮料公司比较感兴趣的是在逐渐提升招牌产品的健康程度,同时又让消费者觉得它们的味道始终如一。
  
  一旦了解名称、标签、品牌和价格的重要性,你可能会开始怀疑:那味蕾究竟有什麽用?说到底,口内、脑内的变化产生的交互作用,决定我们吃喝时的享受程度,和最後的品尝体验。不管你的厨艺如何,无论你要煮给谁吃,只要搞懂食物,搞懂美食心理学,保证让你艳惊四座。

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